Pandemia: anúncio com tom “estamos com você” já não mobiliza consumidor

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Na pandemia, as pessoas passaram a consumir mais conteúdo – e isso inclui publicidade. Por um lado, isso reforça a importância de empresas e marcas seguirem investindo para se comunicar com os consumidores. Mas um outro dado mostra que é preciso ajustar o tom: o público tem demonstrado um cansaço crescente de anúncios que usam o tom “estamos com você”, segundo um levantamento coordenado pela Advertising Cloud, plataforma de publicidade digital da Adobe.

A empresa ouviu cerca de mil consumidores e 500 profissionais de marketing globais para entender as mudanças que a pandemia têm feito no mercado de mídia e publicidade. A pesquisa mostra que o público está receptivo a comerciais que mostrem os produtos de seu interesse, mas que “estamos com você” já não tem apelo. Para usar o coronavírus como tema no discurso, as empresas podem ser mais efetivas se mostrarem, por exemplo, soluções efetivas que criaram para ajudar suas comunidades, diz a pesquisa.

E mais: o público não quer deixar de receber anúncios, mas 90% espera uma propaganda relevante e segmentada para ele. “É hora de se concentrar no essencial do cotidiano e nas coisas que afastam as preocupações com a crise”, diz Keith Eadie, vice-presidente da Adobe Advertising Cloud, em texto sobre a pesquisa no blog da empresa.

Muitas companhias reduziram seus investimentos publicitários na pandemia, em parte porque o consumo foi afetado pela crise. A pesquisa mostra que essa decisão pode ser um erro estratégico. A covid-19 pode abrir a oportunidade para que as marcas se conectem com pessoas que antes não as consumiam: o levantamento mostra que 56% dos consumidores serão receptivos a marcas que atenderem a suas necessidades, ainda que elas não estivessem no radar dessas pessoas antes da pandemia.

“Apagar as luzes quando se trata de publicidade não é uma opção, por mais tentadora que seja”, afirma Eadie. “Hoje, o ponto central é ajustar a estratégia, e não reduzi-la.”

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